Eis a reação que já era esperada pelos marqueteiros da Benetton. Com a atitude intempestiva de Roma, fica mais uma mancha desnecessária na já combalida fama de uma instituição que teima em não atualizar a mensagem viva do Evangelho, tornando-o refém de uma tradição que visa preservar poder (que já não existe extra-muros do Vaticano). Pena. Podiam ter levado esta história para o lado positivo, granjeando maior respeito e admiração. Imagino que uma boa reação teria sido agradecer pela sugestão do "ósculo santo", que até a Bíblia defende como um bom caminho para a conciliação e a paz. Preferiram ver uma agressão que não existe em imagens extremamente sugestivas. Todos os outros "atingidos" pela campanha preferiram silenciar. Talvez porque perceberam que a ideia dos marqueteiros da Benetton não é ruim... Veja o texto do jornalista Antônio Carlos Ribeiro sobre isso, abaixo.
"A decisão imediata da Santa Sé de processar a Benetton por causa da foto do papa beijando o imã de Al-Azhar desperta a atenção. As fotos da campanha UNHATE da Benetton destaca a luta contra o ódio e a intolerância. Os maiores líderes mundiais foram incluídos e não anunciaram atitudes judiciais contra a empresa.
A decisão do Vaticano de empreender ações legais contra a fotomontagem em que o papa Bento XVI beija o imã sunita Ahmed el Tayeb, anunciada pela Secretaria de Estado da Santa Sé, ampliará as condições para divulgação da campanha. A reação pode ter sido prevista pelos marqueteiros e integrada como potencializadora da peça publicitária. A primeira e, até o momento, a única reação foi baseada na ofensa e ganhou amplitude por ser uma campanha contra o ódio.
A campanha que inclui fotomontagens de beijos entre líderes de expressão mundial como Hugo Chávez, presidente da Venezuela, e Barack Obama, presidente dos Estados Unidos, Obama e Hu Jintau, presidente da China, Nicolas Sarkozy, presidente da França, e Ângela Merkel, chanceler da Alemanha, Mahmud Abbas, presidente da Autoridade Palestina, e Benjamin Netanyahu, primeiro ministro de Israel, tem a clara intenção de mostrar líderes de países e instituições religiosas em conflito de interesse, justificando a peça publicitária.
A intenção de retirar de circulação a campanha publicitária, já na véspera, mostra como a estratégia previu as explicações do grupo empresarial italiano. Criada a publicidade, imediatamente vista como ofensiva, anunciada a retirada da peça, feita a divulgação pelos meios de comunicação, especialmente em veículos televisivos e eletrônicos, cuja marca é o imediatismo e o alcance, foram dados quase todos os passos.
O último, contando com reação proporcional ao grupamento humano que julga alcançar e em nome de valores morais das quais se julga representante, foi a reação previsível e sua integração ao conjunto da campanha. A previsibilidade está associada a outras, como a condenação de filmes, livros, campanhas e obras de artes de natureza diversa, cuja reação potencializou a divulgação a despertar o interesse no contraditório, nas reações e mesmo nas reações.
No caso em tela, outro ingrediente que pode ter escapado à percepção publicitária e de mercado dos assessores da Santa Sé, o tema da campanha será destacado pela contradição de uma instituição religiosa por tomar atitude intempestiva, a que se acrescentam as denúncias de pedofilia, as repercussões em relação ao clero, judiciais e patrimoniais, que geraram desgastes e publicidade negativa nos últimos anos.
Houve até mesmo o cuidado de lembrar "que o sentido desta campanha era exclusivamente combater a cultura do ódio sob todas as formas", informou um porta-voz do grupo conhecido e premiado pela criatividade publicitária da campanha "United Colors of Benetton". A campanha foi apresentada ontem por Alessandro Benetton, vice-presidente do Benetton Group, em Paris.
Com as campanhas publicitárias do grupo Benetton, comandadas pelo fotógrafo Oliviero Toscani, em que estão duas personalidades religiosas ao lado de políticas, será necessário aguardar a reação do grande público. A peça foi elaborada num conjunto em que estão em jogo relações afetivas, políticas, sociais e religiosas de expressão mundial. Se houver eco expressivo de apoio à decisão pela ofensa, a campanha já terá alcançado grande percentual dos objetivos previstos. Se não, restará um discurso moralista que, mesmo divulgado, não conterá os efeitos da divulgação.
Os efeitos para o mundo ocidental devem ter sido avaliados, seguidos pela decisão da manutenção. No caso do mundo árabe, que envolve apenas o imã, por razões inversas, terá o mesmo efeito, por causa da imagem dos valores que costumam atribuir ao ocidente, especialmente com os desgastes gerados pelas guerras de massacres sem objetivos maiores que influência, domínio e lucro.
E um aprendizado longo, a duras penas e sem efeitos: a proporção da reação à ofensa dará os limites da importância atribuída. Do ataque às torres gêmeas, às publicações de wikileaks e às fotos de beijos entre lideranças políticas e religiosas. E às reações, com seus impactos."
(Texto do jornalista Antonio Carlos Ribeiro para a Agência Latino-Americana e Caribenha de Copmunicação-ALC)
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